今年618，跟往年不大一样。在当下致力于提振消费的大环境里，它可能是一个新的起点，也带来了一些新的气象。
(一)
消费有了新风向，电商也有了新变化
消费缓过来一点儿了，这能让很多人都长舒一口气：
国家统计局16日发布的数据显示，5月份社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%，比上月加快了1.3个百分点。
别小看这1.3个百分点的增幅，它意味着消费是中国经济三驾马车中表现最强劲的那个，也意味消费增长超出市场预期，直观反映出消费市场的活力“回来了”。
这是怎么做到的？
原因有很多，其中一个观点是：
有效的政策——比如以旧换新、国补等——叠加了各大电商平台的促销，让消费者真正感觉到了实惠，于是激发了消费热情。
这里肯定了电商平台的作用，在改变了中国消费方式20多年之后，它们已经成为中国消费增长不可或缺的一部分。
经济环境在发生变化，电商本身也在变。
以今年的618为例，说两个消费者能感知到的点吧：
第一，今年618特别长，从5月13日到6月20日，各大主流电商平台首次启动了一条长达39天的超长战线，把一个节点，变成了一个周期，给消费者更宽裕的决策时间；
第二，比起过去一些花里胡哨的营销活动，今年各个平台的规则都明显简化，降低消费行为的决策门槛。
这两个点都说明一件事，电商平台们越来越以消费者为出发点，力求通过各种手段优化消费体验。
这可以理解，毕竟体验好了才会花钱，消费回到“买方市场”，是一件理所当然的事，但是，电商平台又得足够真诚，不能让消费者觉得刻意。
对于这一条道理，有的电商平台理解得早，贯彻得深，有的电商平台不以为然，或者上下目标不统一，在这个特殊的618，他们得到的结果就完全不一样，堪称几家欢乐几家愁。
从这个角度看，这一届618，不光是整个行业变化的拐点，还是各家公司前途的分水岭。
诸多平台中，很值得关注的，还是京东，作为电商行业里“最长的河”和“最高的山”之一，它身上的变化极精彩，且十分具有代表性。
(二)
逆势狂奔，京东到底做对了什么？
实事求是地说，京东是这一届618的最大赢家。随着战报的出炉，它的成绩值得关注：
截至6月18日23:59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
第三方的数据监测显示：京东3C数码销售占比超50%且增速持续领跑行业，大小家电市场份额均超50%，无论是在销售额占比还是同比增速上，京东均稳居行业第一，且领先优势持续扩大，展现出明显的市场领先地位。
京东日用百货增速跑赢大盘(行业增速均值为10%)，竞争优势已确定。
即便是在之前优势不显的赛道，京东618服装饰品品类销量也是同比增长稳健攀升，超过行业20%的增速均值。
这些数据放在一起，能看到京东正在由3C家电主导向全品类均衡发展的平台生态转型，也能看到京东的另一个身份：
一个下行周期里的逆行者。
这不是一件容易的事，尤其是当下。
实际上，当你仔细深究京东为何会“逆势狂奔”时，结论多少有点出乎意料：不是京东在这个618吸引了顾客，而是越来越多的消费者主动选择了京东。
这当然是多方条件汇聚的结果，但也说明另一件事：不是消费不行了，消费者的谨慎只是针对那些充满噱头的品牌。而像京东这样的，踏踏实实做零售，实实在在提升服务，能够带来真正实惠的平台，消费者会用真金白银投票。
解剖京东，到底做对了什么？
从短期来看，京东正努力适应变化，近几年的大促中，京东都会尝试探索与用户的情感共鸣，通过内容运营，打造新玩法、制造新场景，让消费者发掘自己的需求，然后奉上消费补贴，促成交易。
本届618同样如此，让“购物变得有趣”，确实打动了一批年轻的消费者——这与Labubu的爆火，有着类似的逻辑。
但更重要的原因，是长期的投入。
如何改变消费者的认知？这对任何品牌来说，都是一件特别难得事。毕竟，认知的改变就像结冰——它需要长久的寒冷，也需要瞬间的变化。
618这样的大促，只是那个变化的瞬间，而只有极少数像京东这样的长期主义者，才会花很多年时间来营造“寒冷”。
(三)关键在于“耿”和“拙”
这也不得不提刘强东的人设，生意两个字：“耿”和“拙”。
“耿”是耿直，是正事正办，不投机取巧；“拙”是看起来不聪明，明明有捷径，却偏偏只想用笨办法。
“做买卖要守本分”“你比别人多流一滴汗，就比别人多一点机会。”类似这样的朴素道理，一直体现在刘强东的行动中，也注入京东的基因里。
这让京东的发展历程看起来与很多同时代的公司不一样。
说几个细节你就知道了：
2007年，京东获得了第一笔融资，刘强东决定：拿这笔钱自建物流。几乎所有的媒体和同行都说“京东疯了”，认为“这是一个愚蠢的决定，这么重的资产、技术含量低、劳动成本高，一定会把京东拖垮”。
但刘强东却分外坚定，他的计划是用供应链的系统性工程，换回确定性；用流程的优越性，消灭运输的复杂度；用供给侧的成本，提高消费者的体验，后来的事实证明，京东对了，刘强东对了，自营、仓储、物流等供应链基础设施的投入建设，不断优化京东的成本与效率，为消费者提供又好又便宜的服务体验。
2008年，京东在行业中首创“价保”服务，这对整个电商行业又是一次冲击，当很多人建议刘强东缓一缓，让商家做好准备时，刘强东却始终认为，消费者才是第一位的，京东必须紧紧围绕着用户体验、低价来进行业务创新。零售生意万变不离其宗，应当为消费者省钱，提供超出消费者预期的服务。
还有京东对于员工的持续投入和坚持关怀，这一点已经是众所周知的事。
过往20年，京东投入数百亿，用于员工住房保障、员工救助、福利补贴等几乎涵盖一切的员工福利。
长期来看，把员工放在首位，企业对员工好，员工才能对用户好，用户才会更信赖企业，也正因如此，京东才塑造了一条从企业、员工到用户的“微笑链”，让以消费者为中心的理念贯彻在服务里，传递到用户身边。
从这些细节来看，京东的“逆行”，不仅仅体现在经营中“逆流而上”，也体现在多个重大节点的“逆潮流而动”，而且，正在产生长远而巨大的作用。
曾国藩曾经说过，想要成功，就要“结硬寨，打呆仗”，京东也正是凭借着这股子“耿”和“拙”，让京东在愈发汹涌的时代浪潮中如礁石而非海浪。
对于这家企业，总是有很多感触，在这个不寻常的618，简单说三点从京东身上得来的启示吧：
第一，做企业，眼光得放长远，不能紧盯着眼前的利益，客户、用户、消费者才是企业持续生存的关键，他们的体验才是企业永远的标靶；
第二，做消费，身段得放低，不能盲目追求高大上，得能看到真正的需求，并愿意俯下身去去做一些实事；
第三，做老板，心得放正，能和一线员工“真心换真心”，上下同欲者胜，上下一心、同舟共济很重要。
(四)这是一个变化，也是一个开始
电视剧《士兵突击》有句台词：
“他会把每件小事当救命稻草抓着，后来再看，他抱着的已经是一棵参天大树了。”
对于京东来说，这个618不仅仅是多年耕耘一朝收获的终点，更是京东站上更大历史舞台的起点。
站在618这个历史节点，从纵向上看，京东正在发力线下业态，京东MALL、京东家电专卖店、五星电器、京东电器城市旗舰店、京东之家、京东七鲜超市、京东便利店、京东大药房等线下门店，以及养车、家政保洁、家电维修保养、护士到家等服务，让京东打造一个线上线下融合的新业态；
在横向上看，京东不仅已经突破传统的家电、3C赛道，席卷百货、服饰，更是在生鲜、外卖乃至旅游行业布局。
据报道，截止到今年二季末，京东员工已达90万名，预计未来三年，员工规模有可能发展到120万名，这意味着，京东不仅要覆盖中国百姓的所有的消费场景，而且将成为连接各行各业的关键节点。
真要到了这个境界，电商早就超越了消费中流通器、放大镜的功能性作用，而是成为一个“枢纽”。
天下熙熙，皆从此来，天下攘攘，皆往此去。
谁都知道，当下的中国，未来的中国，都需要提振消费，尤其是国内市场的消费，但想要让“内循环”的速度变快，力度变强，不是一件容易的事，这其中的中间环节，正是短板。
在提振消费这件事上，首先做的是在需求侧发力，通过提升消费能力，制造更多需求，再推动以消费填补空白；其次做的是供给侧改革，推动产业升级，创新消费场景，让消费者从买得到，到买得好。
20多年前，电商曾承担过这个角色，带来的效果堪称汹涌，但现在，新的气象正在出现。
当然，提振消费也不是一朝一夕的事情，任何一点1%，甚至0.1%的增长，都需要付出长久的努力，而这一过程的推动，似乎也可以借鉴京东的启示：
目光放远、身段放低、以人为本，然后结硬寨，打呆仗。
这或许是一个笨办法，但笨办法永远不过时。
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