今年“618”，消费市场的竞争焦点从传统的远场电商，逐渐向近场即时零售转移。
不同于以往，今年的即时零售不再局限于日用百货的即时配送，而是将触角延伸至数码、家电、母婴、美妆、服饰等全品类领域，一场关于消费体验与效率的革新正在上演。
行业数据正在印证这场变革的爆发力：淘宝闪购订单中，非茶饮品类占比飙升至75%，非餐品类增速远超预期。即时零售已突破“应急消费”的固有标签，演变为全品类消费的主流场景。这种从“囤货式消费”到“即时满足”的转变，不仅验证了即时零售模式的强大适配性，更“撕开”了万亿级市场的增长缺口。
“618”大促的硝烟中，即时零售赛道成为兵家必争之地。6月17日披露的数据显示，苹果、小米等数码巨头，迪卡侬、ONLY等服饰品牌，屈臣氏、名创优品等快消连锁，以及全棉时代、喜德盛等新面孔，均在即时零售领域实现爆发式增长。
一部分品牌已经率先尝到了即时零售的甜头。6月，苹果（Apple）、小米在淘宝闪购的日均订单同比增长均超50%，其中苹果日均订单突破历史峰值。目前超3000家Apple授权专营店已入驻淘宝闪购；小米之家门店入驻数超6400家，店均SKU（库存单位）超2000个。
迪卡侬的成绩同样突出，天猫“618”期间迪卡侬门店自提日均订单环比增长2.2倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍。多种履约方式并行，提升了品牌在近场市场的渗透力。
快消品牌的即时零售竞速更为激烈。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。活动期间，屈臣氏推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券，上线1小时订单量超日常全天。近场订单爆发，带动屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长5倍。
名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下了“618”居家出行类目成交额第一，哈利波特、皮克斯等系列联名成为爆款。6月14日，名创优品在淘宝闪购成交同比增长近2倍。
全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%，创历史新高。全棉时代官方旗舰店将门店送范围扩展到0-8公里，进一步拓宽消费场景。此外全棉时代服装旗舰店也在“618”期间入驻了淘宝闪购。
服饰品牌同样战绩亮眼。“618”期间，服装品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。平价快时尚品牌“快鱼”也已接入淘宝闪购。其品牌店铺覆盖全国近千个城镇，截至目前门店数量近2000家。6月15日，快鱼订单量月环比增长245%，创历史新高。
即时零售的竞争不仅是品牌间的较量，更是履约模式的革新。部分品牌自提订单占近场总量10%-20%，喜德盛上线“门店自提”仅4天，日销破300万、订单超千单；屈臣氏自提占比从5%跃升至33%，追觅科技、森马等品牌纷纷跟进。鲜花市场更上演逆袭，8625家门店借淘宝闪购实现成交翻倍，近20%商家通过近场场景获取新客。
头部品牌的战绩已释放强烈信号：即时零售不再是锦上添花的补充渠道，而是品牌争夺市场份额的核心战场。随着消费需求向“即时满足”演进，这场近场零售的争夺战，注定将有更多品牌跑步入场，上演更激烈的市场角逐。
稿件来源 | 新京报 看齐综合
看齐编辑 | 陈曲
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