当前，全球贸易市场与中国出口格局都在经历颠覆性的结构性变革。
以全球电商市场为例，虽然美国仍为中国以外的全球最大电商市场，2024年市场规模达到1.2万亿美元（Statista数据），但在美国关税政策不确定性的阴影下，出海企业不得不将生意重心向其他地区转移。
市场格局调整并非易事，企业不仅需要付出更多时间和额外成本，选择适合的新市场也是一大挑战。对于成熟品牌而言，东南亚、拉美等新兴市场增速快，但整体市场规模相对有限，消费水平尚不及经济发达地区。中东市场虽然人均客单价较高，但社会文化与宗教背景独特，隐形的进入门槛高。
相比之下，欧洲与日本等成熟市场，成为越来越多品牌型企业的重点出海目的地。为助力中国品牌进入这些市场，以日本最大电商平台之一的乐天集团为代表，本土电商平台也正在积极发力。
日本乐天集团公司执行董事市场编成部总经理高间真里详解乐天集团的全球战略布局
1.日欧成品牌出海新重点
Statista数据显示，日本电商市场规模以1690亿美元（约1.22万亿元人民币）位居全球第三，仅次于美国。根据GlobalData报告，2024年日本数字零售市场规模达到1919亿美元，同比增长8.4%，预计2025年将延续7.7%的增速至2068亿美元，2029年更有望突破2618亿美元大关。
2023年全球销量第一的脱毛仪品牌Ulike（弗若斯特沙利文调研数据）通过乐天平台进入日本市场已有3年左右。Ulike海外事业部日本乐天运营经理Fia介绍，凭借乐天平台高速成长的生态规模、完善的活动制度、全方位的资源支持以及系统创新，Ulike通过“STEP”法则——即用户视角的产品优势传递，多类型多渠道营销方案试行，集中资源引爆销量和延长产品“生命周期”，成功实现了从0到品类TOP1的突破。
Ulike海外事业部日本乐天运营经理Fia
欧洲市场同样表现强劲。以法国为例，2024年电商销售额突破1753亿欧元，同比增长9.6%。了解法国市场的消费趋势和消费者偏好是商家取得成功的关键。根据法国乐天大客户经理王婷婷介绍，园艺工具、清洁家电等品类在法国乐天平台上长期热销，商家应紧跟市场趋势，灵活调整选品策略。此外，商家可以根据平台提供的运营日历和节日促销活动信息，提前规划营销策略，把握销售旺季。
法国乐天大客户经理王婷婷
2.本土电商平台成增长新赛道
一方面是中国强大的供应链优势和创新能力，另一方面是海外市场快速增长的需求，在当下这轮中国企业出海的红利期，一些本地电商平台加紧入局步伐，通过助力中国品牌“高质量出海”实现新的增长。
日本乐天集团是其中典型。4月10日，由深圳市跨境电子商务协会、乐天集团旗下日本乐天市场联合法国乐天联合主办的「品牌出海 乐势全球」2025乐天（Ratuken）全球电商品牌峰会在深圳举办。峰会聚焦乐天日本与法国市场的战略协同、生态赋能与本土化实践，为中国品牌全球化布局提供前瞻洞察与实战指南。
据悉，目前国内品牌可以通过“直接入驻”和“代理入驻”两种方式进入日本乐天平台。在峰会现场，乐天平台宣布对新入驻品牌提供多种优惠福利政策。日本乐天集团深圳分公司运营部总监高铭明提醒商家，一方面要积极利用乐天平台注重提供愉悦购买体验的特质，另一方面也要根据市场需求和消费趋势，借助平台营销工具做好本地化运营。
日本乐天集团深圳分公司运营部总监高铭明
在物流方面，针对日本市场的高时效需求，乐天物流网络作为乐天集团旗下的电子物流和配送服务品牌，致力于为商家提供覆盖全球的物流配送服务，以降低商家的物流成本，提高物流效率和顾客满意度。OCS欧西爱司物流（上海）有限公司也面向国内商家推出了“一站式跨境物流解决方案”。
在法国市场，乐天提出“本地化生态赋能”战略，以提升消费者购买力、建立专业的物流网络以及打造数字化购物中心。法国乐天大客户经理刘泽男介绍，法国乐天将于6月启动西班牙市场，为新手卖家提供快速出单机会，并推出免月租、低佣金、物流折扣等专属优惠。
法国乐天大客户经理刘泽男
日本乐天集团1997年成立以来，目前在全球拥有约3万名员工、在30个国家和地区拥有超过20亿用户，其打造的“乐天生态圈”通过“ID +积分”互通向用户提供超70种服务，在日本国内电商流通额约6兆日元。乐天在法国也已发展为法国前5大综合电商平台，涵盖14个品类，共计2亿件商品，每月吸引1500万独立访客，30%的法国网购用户每月都会访问其网站。
在全球电商格局重塑的背景下，品牌企业的出海路径正从单一市场突破向多极化布局演进。乐天集团等电商平台凭借在本地市场的经营积累与生态协同优势，为中国品牌提供了更加多样的市场解决方案。
而对品牌来说，跨境出海的成功并非仅依赖平台资源，仍需在供应链韧性、本地化创新与合规管理间寻求动态平衡，把握当下窗口期的同时，以长期主义思维构建全球化品牌资产，从而在成熟市场的竞争中实现真正立足。
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