电商巨头瞄准了线下场景。5月15日，北京商报记者从京东“6·18”发布会获悉，京东不仅将在大促期间开出首家餐饮集合店“七鲜美食MALL”，引入餐饮品牌，自营商业体京东MALL也会开出四家店。与此同时，京东外卖日订单量已突破2000万，并上线特定活动日拉动流量。巨头在线下左奔右突，是为在线上流量到顶之际寻找更多增量，线下场景将是电商巨头争相揽客的重要赛场。
再战餐饮业态
京东似乎还是很难放下餐饮业态。据北京商报记者了解，首家七鲜美食MALL会落地哈尔滨，于6月18日正式亮相，门店引入十大网红餐饮品牌，包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、六丁火等。据介绍，七鲜美食MALL入驻的餐饮商家会涵盖本地老字号、非遗美食、网红小吃等，主张“好吃、放心、便宜”。
那么，七鲜美食MALL是七鲜又孵化出的一个业务吗？京东相关负责人向北京商报记者回应称，七鲜是京东集团的品牌，七鲜美食MALL跟七鲜超市是完全独立的两个业务。不过，对于七鲜美食MALL业态的店型打造、选址逻辑等方面，该负责人未进行更多透露。
京东对餐饮并非完全陌生。例如七鲜超市门店设置用餐区，主打“超市+餐饮”两类业务结合。消费者进店后能享受生鲜食品现场加工的服务，获得即买即食的消费体验。叠加餐饮的效果不仅能为门店增加新的盈利方式，实现中午午餐、晚间晚餐等全时段经营，还能促成顾客更长时间的停留和消费。
京东零售叠加堂食的做法还曾复制在“七范儿”项目上。2019年12月底，七鲜的新业态七范儿全国首店在北京银河SOHO正式开业。和七鲜超市相比，七范儿的步子更为激进，门店希望能打造成一个为白领提供美酒美食体验的社交空间，兼具酒吧、美食店、水果店等功能。
彼时，七范儿银河SOHO店整体面积在950平方米左右，餐饮区就占一半多，约500平方米，包含12个餐饮档口，提供西餐、轻食、日料、烤串等品种，以及3家酒吧。除了店内消费和外卖，七范儿也会承接附近写字楼的公司聚餐等订单。
不过，七范儿首店落地半年多后悄然闭店，一定程度上也显现出该项目面临的经营压力。一方面是受外部环境影响导致客流减少，另一方面，餐饮门店可以为七范儿引流和分担租金，但其余成本如人力、水电杂费等则考验超市业务的盈利能力。
外卖拉动客流
企业们选择将超市和餐饮两类业务进行组合，无非是看中餐饮的吸客和留客能力。类似很多商圈的策略，例如京东MALL南三环店计划在B1、B2层引入餐饮门店，也是为了延长消费者的逛店时长，增加多元消费。
但具体到一家门店的店型，一位曾从业超市的资深人士向北京商报记者表示，盒马、七鲜、永辉等企业都涉足过“超市+餐饮”模式，有的能跑通，有的则失败了。“看似餐饮能填补消费时段，吸引客流，但如果餐饮档口无法产生坪效，例如午餐时段没人或很少人去消费，这对于超市来说就是很大的损失，意味着这片摆放桌椅的堂食区域没有带来效益，这种模式还是有一定风险的。”
可以看到，为了保证客流，七鲜超市、盒马鲜生等门店均会选址在商场、写字楼等人流密度较大的区域。尽管暂不知晓七鲜美食MALL会在哈尔滨具体哪个位置落店，但该门店会采取“品质堂食+品质外卖”线上线下联动的方式进行经营。也就是说，外卖会为七鲜美食MALL进行线上获客。
“5月14日，京东外卖日订单量已经突破2000万单了。”京东零售达达事业部整合营销负责人李泽全表示，今年“6·18”，京东外卖正式推出“京东超级外卖日”活动，每月18日都会推出优惠措施。同时，京东外卖还推出了“京东饭卡”，消费者充值可享优惠。
今年2月以来，京东的外卖新业务通过商家免佣、骑手交社保等方式加速跑马圈地。近日，据京东集团CEO许冉介绍，京东外卖入驻的餐饮商家已超过百万。她还提及，外卖业务在京东整个生态中，与即时零售、核心电商零售业务以及物流业务都有巨大协同价值。
在一季度京东的财报中，高频外卖业务确实带来了明显的流量带动效果，包括拉动了京东主营的3C、家电等低频消费品类，促进了京东秒送即时零售业务的用户转化，用户打开京东App的频次也变得更多。
“京东在电商领域有大量用户，通过开设餐饮集合店和外卖业务，可将这些用户转化为餐饮业务的潜在顾客。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，借助其品牌影响力和现有的用户基础，与消费者建立初步的强关系，可以形成餐饮业务的顾客资产。
渴求线下流量
眼下，电商巨头越来越看重线下的增量场。
今年“6·18”，京东除了在线上发放“满200减20”神券、PLUS补贴券、各品类东券等，还将举行两场线下活动，包括《京东618夏日歌会》和“京东618开心夜”，届时会邀请苏有朋、古巨基等多位明星登台，让明星效应带动更多流量。
此外，京东在北京的两家京东MALL也会在“6·18”期间开业。据了解，北京首家且全国规模最大的京东MALL南三环店将在5月31日开业，门店共约7万平方米，汇集全球超200个品牌和20万种商品，涵盖家电、家居家装、休闲娱乐、餐饮等业态。
而京东MALL双井店将在6月14日开业。资料显示，双井店的营业面积约5万平方米，将融入电竞、新能源汽车、运动户外、母婴、酒业等多元业态，并首次引入品牌MUJI。
同时，深圳首店、武汉光谷二店也会和上述北京两家门店同步开业。到2025年年底，京东MALL的门店数量将达到27家。此外，据北京商报记者了解，京东的奥莱线下门店在全国已有18家。今年“6·18”期间，京东奥莱会带来“满500减50”等优惠活动，京东的养车、药房和七鲜门店也会同步大促释放促销活动。
对于电商企业热衷做线下生意，大浪智库高级顾问姜蓉认为，核心原因是线上流量已经见顶，而线下门店的服务模式会吸引各种垂直流量，例如养车等，巨头们当然会争抢这些流量。
而赵振营认为，京东切入餐饮赛道，可凭借物流、供应链优势，为餐饮商家提供食材供应、库存管理等服务，满足商家的边缘需求。但他也指出，虽然京东拥有一定的数据资源，但餐饮业态消费者需求和行为数据具有独特性。如果不能有效挖掘和分析这些数据，就难以准确把握顾客的潜在需求，无法为其提供精准的服务和产品，进而影响顾客经营的效果。
北京商报记者 何倩
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